Makt eller skratt? Hur kvinnliga och manliga vd:ar porträtteras i svenska dagstidningar

Sammanfattning

Rapporten undersöker porträtteringen av kvinnliga och manliga verkställande direktörer (vd:ar) i svensk media, närmare bestämt i tre av Sveriges största dagstidningar – Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Dagens Industri. Rapporten undersöker, för det första, förekomsten av porträtteringar av kvinnliga och manliga vd:ar i tidningarna över tid sedan år 2000. Studien bygger på sammanlagt 441 artiklar från åren 2000, 2005, 2010, 2015, 2020 och 2022, som uppfyllde särskilda kriterier för vad som räknas som en vd-porträttering.

För det andra undersöks hur framställningen av kvinnliga och manliga vd:ar förändrats mellan 2010 och 2022, där sammanlagt 83 artiklar – 36 artiklar från år 2010 och 47 artiklar från år 2022 – har analyserats mer ingående kring innehåll med hjälp av kvalitativ kodning.

Resultaten visar att kvinnliga vd:ar är överrepresenterade i tidningarna i förhållande till sin faktiska andel i näringslivet. Medan endast 13 procent av vd:arna i Sverige var kvinnor år 2022, utgjorde de 42 procent av porträtteringarna i det samlade materialet. Detta skulle kunna tyda på en medveten strävan att synliggöra kvinnor, även om män fortfarande dominerar mediebilden.

Skillnader i framställning kvarstår dock, exempelvis i rubriker, benämningar och epitet. I rubrikerna är tonläget mer balanserat 2022, men män får något oftare negativa rubriker. Könsskillnaderna kopplade till vd-titeln är intressanta, där vd-titeln användes för fler kvinnor år 2022 än 2010 och även något oftare än för män. Män tilldelas däremot oftare epitet, det vill säga beskrivande beteckningar eller tilläggsord som framhäver en persons yrkesroll, egenskaper eller status (exempelvis ”fastighetshajen”).

Vad gäller teman i intervjuerna så förekommer utmaningar, motgångar och ledarskap oftare hos kvinnor, medan manliga vd:ar i högre grad kopplas till framgångar, pengar och konkurrens. Män tillskrivs även fler egenskaper totalt sett, ofta med betoning på status och drivkraft, medan kvinnors egenskaper kan kopplas till personlighet och relationer.

Jämförelsen mellan 2010 och 2022 visar i vissa fall en utveckling mot mindre skillnader mellan könen. Rubrikerna har blivit mer balanserade, framgångar och karriärvägar lyfts i liknande utsträckning för kvinnor och män, samt att skillnader i användningen av vd-titel har minskat. Samtidigt har nya skillnader uppstått: kvinnors privatliv har nästan försvunnit ur porträtteringarna, medan männens fått större utrymme. Bildmaterialet förstärker också olika ideal, där kvinnor oftare visas stående och leende, medan män oftare porträtteras sittande och med allvarliga uttryck.

Sammantaget pekar resultaten på en dubbel utveckling: porträtteringarna har blivit mer balanserade på vissa områden, men ojämnheten har samtidigt förstärkts på andra. Mediernas framställningar riskerar därmed både att reproducera och att utmana rådande genusmönster – något som är avgörande för hur framtida ledare uppfattas och legitimeras.